Hoe YouTube het medialandschap veranderde en waarom dat nu nóg belangrijker is

In 2018 schreef ik een academische paper over de invloed van YouTube op de film- en televisiebranche. Sindsdien is er veel veranderd in het online videolandschap, maar de kern van mijn conclusie staat nog steeds: YouTube is een dominante kracht in hoe we video’s maken, kijken én beleven.

In deze blog neem ik je mee door de inzichten uit dat onderzoek, gecombineerd met wat we nu, in 2025, weten over YouTube’s impact.

Van YouTube tot Shorts: hoe het videolandschap verschoof

Sinds mijn onderzoek in 2018 is er veel veranderd:

• Musical.ly is getransformeerd tot TikTok, dat wereldwijd korte verticale video’s populair maakte.

• Instagram stopte met IGTV en introduceerde Reels, hun eigen variant op TikTok-video’s.

• Ook YouTube volgde met Shorts, waarmee het platform zich nog steviger positioneerde.

• In 2024 werd YouTube wereldwijd vaker via tv bekeken dan Netflix.

• YouTube heeft nu meer dan 2,7 miljard maandelijkse gebruikers, en de gemiddelde kijker brengt er bijna 50 minuten per dag door.

• Influencers zijn niet meer weg te denken uit het marketinglandschap. YouTubers worden gezien als krachtige merken met directe invloed op consumentengedrag.

Waarom YouTube zo snel groot werd

YouTube begon ooit als een datingsite, maar werd al snel een open platform voor alle vormen van video. In 2006 werd het overgenomen door Google, dat het platform slim koppelde aan zoekfunctionaliteit, aanbevelingsalgoritmes en advertentiemodellen.

Wat YouTube uniek maakt:

• Iedereen kan contentmaker zijn.

• Het algoritme zorgt voor hoge betrokkenheid en lange kijktijd.

• De interactie tussen kijker en maker creëert een loyalere band dan bij traditionele tv of film.

De invloed op film en tv: van concurrentie tot samenwerking

Al in 2018 was duidelijk dat YouTube steeds meer kijkers wegtrok bij traditionele tv-zenders. Jongeren keken vaker naar YouTubers dan naar televisie. Ondertussen probeerden mediabedrijven dat tij te keren door met YouTubers samen te werken. Soms succesvol, soms niet zoals bij CNN’s mislukte samenwerking met Casey Neistat.

Vandaag zien we dat:

• Lineaire tv nog verder terrein verliest.

• YouTube en Netflix de dominante spelers zijn op het gebied van video.

• Kijkers zich vaak meer identificeren met een YouTuber dan met een filmster.

• Bedrijven bewust influencers inzetten om producten te verkopen via authentieke content.

Wat dit betekent voor de toekomst

YouTube is niet langer alleen een platform, het is een ecosysteem. Of het nu gaat om leren, entertainment of verkoop. Steeds vaker begint de zoektocht op YouTube. De invloed op media, marketing én cultuur is structureel.

Voor de film- en televisiebranche betekent dit dat ze moeten blijven innoveren. De strijd om aandacht speelt zich nu niet alleen af in bioscopen of op zenders, maar ook op je mobiel tussen een Netflixfilm, een TikTok en een Shorts-video van je favoriete maker.

Slotgedachte:
Toen ik deze paper schreef, was YouTube al groot. Ik verwachtte ook toen al dat het zou groeien. In 2011 gaf ik al een presentatie tijdens maatschappijleer dat YouTube TV over zou nemen. De impact van YouTube is geen tijdelijke trend, het is een fundamentele verschuiving in hoe we verhalen vertellen en consumeren.